Marketing por Internet

Por:
CRISTINA CASTRO

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Sólo el 6% de las firmas medianas y el 1,5% de las
pequeñas venden ‘online’
“Supone una pérdida de competitividad muy peligrosa”,
dice un experto
Los internautas compradores eran cinco millones en
2006 y 8,8 en 2008
“No hay más negocio porque no hay más oferta”, dice
un investigador
Los empresarios afirman que las sanciones frenan el
avance del sector
Los analistas creen que hace falta un impulso por
parte del sector público.

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José, soltero de 38 años, no compra uno sólo de sus
viajes fuera de la Red desde hace
10 años; y desde hace cinco tampoco adquiere ningún
producto tecnológico fuera de los
dominios de la www. Excepto ciertas cosas que le
gusta “tocar” en la tienda, se animaría a
comprar más en la web si se “lo pusieran más fácil”.
El número de personas que compran
en la Red crece, pero no así las empresas. Las causas
son discutibles, pero el resultado es una falta
de equilibrio que perjudica, sobre todo, a los
pequeños negocios.

Sólo el 6% de las medianas y el 1,5% de las pequeñas
empresas tienen sus productos disponibles a
través de Internet, según los datos de la Asociación
Española de Comercio Electrónico y
Márketing Relacional (Aecem). “Es muy poco, la pyme
española no vende en Internet y esta cifra no es
aceptable porque supone una pérdida de competitividad
muy peligrosa”, advierte Gustavo García Brusilovski,
miembro del grupo de investigación de la Aecem que se
ocupa de analizar esta problemática y cofundador del club
de ventas por Internet BuyVIP.

La pérdida de competitividad se acentúa por el creciente
número de consumidores que eligen este canal para realizar
sus compras.
En 2007 se produjo el gran despegue en España, y el número
de internautas compradores ha crecido de cinco millones en
2006 a 8,8 millones al final de 2008. No tienen un perfil
especial más allá de lo generacional y que son los más
activos de la web.

Según los últimos datos del Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, los
internautas
compradores realizan un mayor número de conexiones -el 86% de los
que compran se conectó en la última semana frente al 63%
de los que no- y tienen más antigüedad en la Red. Pero, a la
hora de decidirse por algo, buscan lo mismo que en sus compras
tradicionales: rapidez, facilidad y comodidad en sus operaciones.
García pensaba que sus clientes, que compran stock de primeras
marcas con una media de 60% de descuento, tenían necesidades más
sofisticadas hasta que les preguntó. “Y me respondieron:
‘Porque no tengo tiempo y me lo pones fácil’. Realmente me sorprendió”.
Durante el primer trimestre de 2009, el comercio electrónico generó
unos ingresos en España de 1.239,2 millones de euros, según la
Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, un 3,9% más que el
mismo período del año anterior. Pese al aumento, durante el
año 2008 las variaciones interanuales también fueron cayendo desde
el 52% en el primer trimestre hasta el 22% en los últimos tres
meses de 2008.

El estancamiento del comercio electrónico parece tener menos que ver
con los consumidores que con las empresas. “No hay más negocio porque no
hay más oferta”, afirma Martí Manent, presidente de Aecem, “falta en
cantidad y en calidad”. La facilidad para ponerse a la venta en
Internet depende
del sector. La venta de paquetes de viajes o billetes de avión, por ejemplo,
están muy consolidadas, mientras que otras, como la alimentación o
los servicios
legales o de contabilidad, están comenzando a generalizarse. Pero hay
que analizar los lastres que dificultan a las empresas españolas
-al grueso, no al 0,03%
que tiene más de 500 empleados- el despegue definitivo, es decir,
la creación de oferta.

Faltan, según los expertos, recursos y profesionalización. “Muchas
empresas pequeñas no tienen conciencia de las oportunidades que hay
detrás de la Red.
Le encargan al primo, que es aficionado, la creación de la web”,
asegura el presidente de Aecem. Por su parte, Gustavo García, cuya
empresa ha conseguido
multiplicar su número de clientes por 25 desde su nacimiento en 2006,
cree que “las empresas que han conseguido convertirse en referentes
ha sido porque han
concentrado todos sus esfuerzos en este sentido, aprovechando todas
las herramientas disponibles de análisis y evaluación”.

La falta de conocimiento o profesionalización va pareja a una falta
de recursos propia de empresas pequeñas. Fernando Maldonado, analista
de la consultora IDC,
cree que esto cambiará “con el relevo generacional” pero, no obstante,
para acelerar ese cambio “sería necesario un impulso por parte del sector
público para fomentar
la educación, estimular frente a los frenos legislativos y subvencionar a
las empresas que quieran dar este salto”.
La legislación está en España en sintonía con los países del entorno.
Hay un mayor control, sin embargo, en el régimen sancionador. La Aecem
se queja de que la cuantía
de las sanciones impuestas por la Agencia Española de Protección de Datos
(AEPD) supera a la suma del total en los países de Europa Occidental.
“La normativa a la que
tiene que enfrentarse una empresa española que quiera abordar la venta
de sus productos por Internet es mucho más agresiva que la del entorno
y eso supone un freno al
desarrollo del comercio electrónico”, afirma José Luis Zimmerman, director
general de la asociación. El presidente de la AEPD, Artemi Rayo, esgrime
por su parte que las
sanciones “no van contra el comercio electrónico sino contra prácticas
ilegales que son extremadamente molestas para los ciudadanos”. Rayo añade
que la falta de despegue
del comercio electrónico en España está más en sintonía con “la falta de
confianza de los ciudadanos”. La inseguridad, en cambio, es para Manent
“un mito” que ya se ha superado.

Pese al estancamiento de algunas de las empresas en la Red, las grandes
compañías (algunas muy jóvenes) sí están creciendo. Ésa es la razón del
crecimiento del comercio
electrónico: “Las empresas que ya están venden más, pero no se suman
otras nuevas”, explica el analista Fernando Maldonado. Las que ya están
parecen incluso haber encontrado
un acicate en la crisis. Stephan Musikant, director general de Ciao, la
principal empresa en Europa sobre reseñas y comparativas en la Red,
asegura que este año cerrará con un 40%
más de volumen de ventas que en 2008. Desde BuyVIP aseguran que ha duplicado
sus clientes en lo que va de año. “Hemos crecido más gracias, y no pese, a
la crisis”, afirma
Musikant, “porque el cliente agradece que la posibilidad de ahorrar”.
Otros ejemplos indican también que no hay obstáculos insalvables. O que se
lo pregunten a Jim McCann, fundador de 1-800 flowers, una empresa
estadounidense de venta de flores que ha conseguido que su ratio de conversión

(visitas que se convierten en ventas) supere el 20%.

“Es una cantidad increíble, un 1% se considera una buena
cantidad”,

afirma García. Otra empresa cuyo éxito ha rebasado todas las expectativas es Zappos
(Amazon le echó el ojo hasta que la compró el año pasado por 850 millones de dólares),
una compañía online de venta de ropa que ha centrado toda su actividad, igual
que 1-800 flowers, en una de las claves para aumentar los consumidores por Internet:
la atención al cliente.

En un encuentro de partners de Ciao, celebrado la semana pasada en Munich (Alemania),
los expertos coincidieron también en resaltar éste como uno de los aspectos a fomentar.
“Hemos desarrollado las herramientas, tenemos la posibilidad de hacer fáciles las cosas,
ahora tenemos que hacerlo y educar a la gente en este sentido”, afirmaba Frank Puscher,
periodista y consultor tecnológico. El valor de 1-800 flowers va en esta misma línea,
“prácticamente te montan un circo para atenderte, todo gira en torno al cliente, lo que otorga
una gran confianza”, afirma García, cuya empresa, asegura, comparte filosofía con la de
McCann. También Mark Drünner, profesor de marketing e innovación y socio de la consultoría
alemana Trommsdorff, insiste en la idea de la atención al cliente; aboga por la monitorización
de los productos. Drünner cree que la clave para prosperar en las ventas web pasa por
“estar continuamente pendiente del producto y del comportamiento del cliente, escuchándole y
aprendiendo de él”.

Otra baza de la que las pequeñas empresas pueden beneficiarse en su inmersión a la web es del
boca a boca. Funciona como con las empresas tradicionales pero con el gran
amplificador que supone la red de redes, cuyo ejemplo más claro está en la importancia de las
reseñas de los usuarios en la reserva de hoteles. Según el INE, a diferencia del resto,
el 85% de las pymes de este sector disponen de página web, y el porcentaje llega al 95% en
las de más de 50 empleados.

Aunque sea bajo el paraguas de las grandes compañías -el volumen de negocio de las empresas
con más de 250 empleados supone más del 70% del total, según el último estudio del INE-,
el comercio electrónico B2C (business to consumer, o dirigido al consumidor final) se ha
multiplicado por 10 desde 2002. La mayor subida la experimentó en 2007, cuando creció un 42%
respecto al año anterior. Los últimos datos del Ontsi recogen una ralentización de este
crecimiento en 2008, cuando aumentó el 12,6% hasta 5.362 millones de euros de volumen de ventas.
Los expertos coinciden en que subirse al carro del comercio electrónico es esencial para que
las empresas puedan “mejorar la productividad y la competitividad”, dice Maldonado, que aboga
también por la formación de los trabajadores. Según los últimos datos del INE, la mitad de
los empleados de las empresas con más de 250 trabajadores recibieron formación en tecnologías
de la información, mientras que sólo la recibió el 11% de los trabajadores de empresas con
menos de 10 empleados. Un problema derivado de la falta de recursos que sólo tiene solución,
para la Aecem, desde la financiación por parte del sector público.

El comercio electrónico ya no es una opción. Es un elemento estratégico y, como tal, cada
vez tiene más conciencia de sector. Manent resalta la necesidad de abrirse hacia tres valores:
ampliar la oferta, mejorar la información y promover las comparativas (de precios y productos).
Busca en la Red, pero compra fuera
Aunque todavía haya quienes se resisten a hacer sus compras por Internet, lo que cada vez es más
difícil encontrar es gente que no busque y compare en la Red. Y esto ya tiene
nombre: ROPO (research online, purchase offline, o búsqueda en la web, compra fuera).
El último estudio del Observatorio de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la
Información lo refleja:

7 de cada 10 internautas (ya sean compradores en la Red o no) ha consultado en la web antes de
comprar en una tienda, y casi dos lo hacen frecuentemente.
Son quienes más familiarizados están con la web, así como los más compradores, los que también
se informan más en Internet antes de comprar en la tienda. Llegan al 95% los que lo han hecho
alguna vez y 4 de cada 10 lo hacen frecuentemente.
Los beneficios de realizar todo el proceso de búsqueda y decisión online y dejar sólo el momento
de la compra para la tienda van desde el ahorro de tiempo hasta la ventaja para quien no quiere
dar sus datos en Internet. Según un estudio realizado por Accenture en 2008, los hombres preferían
los beneficios del ROPO porque mejora su experiencia de compra, mientras que las mujeres
lo escogían porque se evitan los gastos de envío.

Fernando Maldonado, analista tecnológico de la consultora IDC, explica estos datos basándose en el
proceso de compra del comercio electrónico. “A la hora de adquirir un producto por Internet
hay una serie de pasos que van desde la búsqueda a la negociación, el compromiso y finalmente
el pago; cada paso obtiene un menor número de clientes que el anterior, por eso es lógica esta cantidad de
internautas que ya consultan; ahora las empresas tratan de avanzar en cada uno de los pasos para
conseguir que el internauta los realice todos y cerrar el ciclo”.
Martí Manent, presidente de la Asociación de Comercio Electrónico y Marketing Directo, cree que el
futuro más inmediato, antes de que se generalice el comercio, pasa por aquí, “ya es fundamental,
sobre todo para los internautas compradores, la opinión de Internet antes de tomar su decisión de compra”.

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